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遏制過度減肥,叫停問題廣告還遠遠不夠

时间:2020-06-09 19:18 来源:未知  手机版

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近日,一系列問題減肥廣告被叫停,引人深思。有關減肥的傳播本身蘊含著性別化審美偏見,媒體常常以“科學(醫學)”之名宣傳減肥知識,這些充滿著爭議的知識和方法,鞏固了女性必須要減肥這一問題的合法性﹔食品飲品、保健品、醫療器械以及日化用品等“減肥產業”也瞄准這一巨大的消費市場。遏制過度減肥,叫停問題廣告還遠遠不夠,而是應反思不恰當的減肥觀念和盲目減肥行為,以及愈演愈烈的“以瘦為美”的性別桎梏。

■ 岳麗媛

近日,一系列減肥瘦身貼、刮油湯、老配方等廣告,因存在虛假宣傳、宣播形式不當及廣告超時等問題,被國家廣播電視總局叫停。現代女性對“纖瘦”過度追求和沉迷,不僅成年人對減肥趨之若鹜,兒童青少年也難逃其外。減肥廣告亂象叢生,只是“減肥熱”連帶產生的一種現象。除了叫停違法違規的不良減肥廣告外,還需對減肥本身的合理性及其帶來的問題進行深入思考。

作為現代流行文化現象的“減肥熱”

“減肥”作為一種全球性的流行文化出現,不足百年時間。在漫長的歷史長河中,人類對身體審美有著多元取向。比如,唐朝就曾以“豐腴為美”,才有了后來的“環肥燕瘦”之說。近代以來,隨著科學技術的發展和人類物質生活的極大豐富,以象征富饒和生育能力的豐滿女性身體為美的時代徹底成為了過去。盡管東西方曾在有關“身體美”的標准上呈現出一定差異,然而,如今“以瘦為美”的標准卻跨越了地域和空間的限制,沖擊並影響著當代女性的日常生活。

與減肥熱相伴而生的是各類媒介以廣告為主要載體,打著“科學”“醫學”旗號的減肥食譜、瘦身術、養生學、科學健身等減肥知識、方法和經驗層出不窮。醫師、營養專家、運動健將、明星代言人,甚至網絡達人成為減肥的“意見領袖”,在某種程度上扮演著科普人員的角色大行其道。現實生活中,大部分人對接收到的媒介有關減肥的審美和“科學”信息習以為常。在“以瘦為美”的觀念下,“胖”成為了懶散、丑陋和不健康的代名詞,人人自危,盡管按照目前的醫學診斷,大部分人並未達到肥胖的指征。

盡管減肥人群已經拓展到男性身上,但媒介有關減肥的傳播中,始終存在著性別立場的問題,無論從減肥廣告、時尚節目,還是隨處可見的圖文、短視頻,如果我們稍加留意媒體內容就會發現,苗條的女性才是主角。那些具有一定的誘惑性的文字描述,例如“一白遮百丑,一胖毀所有”“你不瘦下來,你都不知道你有多美”“三月不減肥,四月男友沒”等,通常配有極具視覺沖擊力的完美的女性身體圖像,源源不斷地傳播著以瘦為“美”的范本,不斷加深著苗條價值觀的女性審“美”標准。而在實現完美身材的可能性上,媒介努力模糊了“理想瘦”的神話與現實生活的界限,忽略了女性群體內部的個體差異,認為所有女性隻要接受了媒介傳播的知識、方法都能夠通過控制、改造自我,實現完美轉身。也就說,有關減肥的傳播其實是性別化的媒介文本及內容,本身就蘊含著性別化審美偏見,在這一認知框架下,女性群體負有保持苗條身材的責任和義務。

以“醫學”之名鞏固“減肥”性別偏見

正如上文所提到的,媒體宣傳的減肥內容,常常以“科學(醫學)”之名宣傳減肥知識和手段,構建了標准化、統一化的女性身體。

減肥的“科學(醫學)化”主要有以下表現:首先,採用量化指標和專業術語,例如BMI公式是主要的測量工具之一,盡管這一標准本身因忽略了個體的肌肉、脂肪與骨骼的差異存在著爭議。值得注意的是,媒體中呈現的又瘦又美的女性身體都是低於BMI正常指數值的。也就是說BMI在實際應用中已被進一步調整到更為嚴格的程度,更不用提“三圍”(胸圍、腰圍、臀圍)等其他各種衡量女性身材的指標,甚至嚴苛的“女神標准”了。其次,打著“科學(醫學)”的旗號宣傳減肥相關的理論、知識和方法,其中的科學家或醫生角色是扮演的,科學信息也常常來源不明,甚至可能是一些非科學、偽科技,而一旦披上“科學”的外衣,就很容易構建成理性、客觀的形象,普通受眾難以辨別真偽,信以為真﹔所倡導的主要減肥內容基本都可以還原為“少攝入能量,多消耗能量”的卡路裡計算上,背后最基本的理念就是把身體簡化為一部機器,忽略了遺傳等影響因素,抹殺了身體的多樣性和復雜性,讓普通女性誤以為媒介上的苗條形象人人都能輕易實現,都有責任去實現。

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本文标签:女性 媒介 叫停 瘦身 方法

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